La marque évocatrice, une vraie bonne décision ?
Il s’agit d’une marque qui porte sur un signe renvoyant, directement ou indirectement, aux caractéristiques du produit ou service concerné.
La jurisprudence admet leur validité sous réserve que l'évocation au produit ou service témoigne d'une certaine habileté, c’est-à-dire que le signe ne désigne ou ne décrit pas explicitement le produit ou service de la marque, mais plutôt se contente de l’évoquer ou de le suggérer.
Mais le choix de ce type de signe est-il aussi judicieux sur le plan juridique qu’il y paraît du point de vue mercatique ?
Pas si sûr, lorsqu’on observe que la pluralité de marques très semblables qui coexistent pour les mêmes produits ou services, ainsi que la portée bien limitée de leur protection par la jurisprudence.
De par son caractère faiblement distinctif, une marque évocatrice devra coexister avec d'autres marques proches sans pouvoir véritablement sortir du lot, ce qui posera un problème d'identification et de positionnement du produit ou service par rapport à ceux de la concurrence.
L’enregistrement d’une marque a précisément pour objectif d’empêcher un concurrent d’utiliser, pour des produits ou services identiques ou similaires, un signe identique ou proche de celui protégé. La protection accordée aux marques évocatrice sera donc fréquemment limitée à leur emploi littéral, de sorte que leurs titulaires devront, la plupart du temps, tolérer la coexistence de marques concurrentes proches des leurs.
En conclusion, si la marque a vocation à désigner un produit ou service à courte durée de vie, la marque astucieusement évocatrice présente l’avantage de constituer en soi une forme de publicité peu coûteuse et efficace, mais pourvue la portée juridique relativement faible.
En revanche, si la marque se destine à désigner un produit ou service sur le long terme, une nette préférence doit être opérée pour une marque la plus arbitraire possible qui sera, certes plus coûteuse en termes de publicité, mais se révèlera bien plus utile en tant qu’un instrument de concurrence face aux contrefacteurs éventuels.
