La marque évocatrice, une vraie bonne décision ? - Mai 2020

La marque évocatrice, une vraie bonne décision ? - Mai 2020

Il s’agit d’une marque qui porte sur un signe renvoyant, directement ou indirectement, aux caractéristiques du produit ou service concerné.

La jurisprudence admet leur validité sous réserve que l'évocation au produit ou service témoigne d'une certaine habileté, c’est-à-dire que le signe ne désigne ou ne décrit pas explicitement le produit ou service de la marque, mais plutôt se contente de l’évoquer ou de le suggérer.

La principale difficulté réside dans la détermination de la frontière séparant les marques non-distinctives, qui doivent être invalidités, de celles simplement évocatrices, protégeables.

Mais le choix de ce type de signe est-il aussi judicieux sur le plan juridique qu’il y paraît du point de vue mercatique ?

Pas si sûr, lorsqu’on observe que la pluralité de marques très semblables qui coexistent pour les mêmes produits ou services, ainsi que la portée bien limitée de leur protection par la jurisprudence.

De par son caractère faiblement distinctif, une marque évocatrice devra coexister avec d'autres marques proches sans pouvoir véritablement sortir du lot, ce qui posera un problème d'identification et de positionnement du produit ou service par rapport à ceux de la concurrence.

Il convient de garder à l’esprit que l’enregistrement d’une marque a précisément pour objectif d’empêcher un concurrent d’utiliser, pour des produits ou services identiques ou similaires, un signe identique ou proche de celui protégé.

La protection accordée aux marques évocatrice sera fréquemment limitée à leur emploi littéral, de sorte que leurs titulaires devront, la plupart du temps, tolérer la coexistence de marques concurrentes proches des leurs.

En outre, ces titulaires ne pourront interdire l’emploi de leur marque dans le sens qui leur est donnée par la langue française, même si celui-ci est en lien avec les produits ou services réservés, si fréquent en matière de marques évocatrices.

En conclusion, si la marque a vocation à désigner un produit ou service à courte durée de vie, la marque astucieusement évocatrice présente l’avantage de constituer en soi une forme de publicité peu coûteuse et efficace, mais pourvue la portée juridique relativement faible.

En revanche, si la marque se destine à désigner un produit ou service sur le long terme, une nette préférence doit être opérée pour une marque la plus arbitraire possible qui sera, certes plus coûteuse en termes de publicité, mais se révèlera bien plus utile en tant qu’un instrument de concurrence face aux contrefacteurs éventuels.

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déction de plagiat, protection contre la copie